im电竞竞猜注册网址:吭哧万人培训不如一年卖书
发布时间:2022-10-08 12:27:28 来源:im电竞平台iOS 作者:im电竞盘口

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  编辑导语:自2020年新冠疫情爆发以来,实体书店行业遭受了重大打击,但企业也在不断探索新的宣传营销模式。这些新模式不仅拉近了编辑、作家和读者的距离,让更多好书更为立体地呈现在读者面前,收获更好的品牌知名度。

  前者是理想,后者是现实。教育是门手艺,卖书是门生意。可谈教育的问题离不开读书,书籍的重要性怎么说都不为过,无数莘莘学子通过书本见识了广大的世界,开启了自身的多种可能,这种使命感的崇高,也让整个行业有一种自豪感。如此说来,做图书生意,应该是既有里子又有面子的。可现实的问题是:图书生意越来越不好做了。

  根据《2021年图书零售市场报告》显示,2021年全国图书零售市场码洋规模为986.8亿元,较2020年上升1.65%,尚未恢复到疫情前水平。2019年是图书市场的巅峰,根据中商产业研究院的数据,2019年全国图书零售市场码洋规模达到1,022.7亿元,突破了千亿大关。

  千亿规模的市场增长乏力,线下书店接连倒闭,利润越来越微薄……一个又一个的悲观消息,似乎传递出卖书已经不是一门好生意了,而这一切问题的矛头都被指向了疫情。

  2020年全国线下(实体店)销售码洋下降较为明显,销售码洋为203.6亿元,较2019年下降33.8%。但问题并不能全怪疫情,乍一看是疫情打击了实体书店,但是其实这不过是起了加速作用。

  书籍作为获取信息和知识的载体,一直被人们所推崇和看重,但是在互联网时代,视频、音频、图片都可以提供信息和知识,书籍的地位不断被动摇。但人们不可能离开书籍,因为它所提供的价值和体验无可取代,一系列颠覆和创新正席卷图书销售行业。伴随着国民收入的增长和精神文化需求的提高,卖书这门生意,已经产生了一些新的趋势。

  不再以纸质出版物为唯一载体,不再以线下购买为首选方式,电子阅读成为潮流,阅读器的更新迭代使阅读更加随性,更强调趣味性和实用性……这些图书市场的新变化已成为行业拐点,桃李财经将在本文逐一梳理,看一看这些趋势背后的生意经。

  在2021年双十一预售开启的当天,李佳琦和薇娅的直播成交金额超过200亿,这个数字碾压了4000家上市公司的全年营收。直播能拥有这样强大的带货实力,自然也会有人想把它转化到图书销售上来。

  对于出版业来说,直播无疑是一片蓝海。而借助直播的直观和即时等特点,读者可以迅速了解到一本书的特点,足不出户就可以实现种草,然后开启一键下单模式。这样的宣传方式比过去读者通过书店购买效率上要高得多。

  网红学者薛兆丰就带着他的作品《薛兆丰经济学讲义》走进了薇娅的直播间。定价68元一本的图书,直播折扣39.8元,还可以享受10元优惠券和免邮费的待遇,价格低至三折,结果65000册图书瞬间被抢购一空。

  直播卖书成为了新的市场宠儿。根据阿里研究院发布的《2020淘宝直播新经济报告》,图书音像类产品在淘宝直播中的增速非常抢眼,在增速TOP10的行业里位居第三。直播卖书的成绩,让各大出版社、作者本人都纷纷下场,参与到这场注意力争夺大战之中,堪称对传统图书销售方式的巨大颠覆。

  如果说直播卖书靠的是即时性,抓住用户注意力,那么短视频卖书靠的就是算法传播,以矩阵和传播取胜。

  算法是短视频的利器,短视频作为传播图书信息的载体,可以借由算法被推送至喜爱阅读的读者手中。一个总是浏览关于书籍短视频的用户,他看到这类短视频的概率就越大,很有病毒式传播的意味,这样高强度的曝光量很容易转化为购买行为。

  2019年樊登在接受采访时表示,樊登读书100多万日活,每当他把一本书的讲解放到网上,一个月左右就可以过千万播放量,这还不算其他渠道未经授权的搬运。因此经过樊登读书短视频推荐的图书,其销量都有明显提升。

  这其中的道理就在于,比起让书籍摆在书店静候有缘的读者,短视频是主动出击,找寻目标读者。在这样的传播方式上,作家、出版社、以及各类想要分享的读者,都可以去进行推荐,让一本书的辐射效应大大增加,从而帮助了图书的销售。

  短视频对于图书爆款的产生有巨大的推动力。像2015年出版的《被讨厌的勇气》,五年来平均每年销量在20万册左右,而通过抖音短视频的传播,仅2021年的销量就近百万册。

  短视频平台庞大的日活,让这种卖书方式前景诱人,而爆款单品的出现也变得容易了不少。

  根据统计,“2021年,短视频电商销量在百万以上的品种有105种,平台电商有1084种,自营及其他电商有211种。”其中在短视频电商那里,新书的占比要高许多,看来出版社对渠道的变化还是很敏感的,希望能抓住风口助力销量。

  所谓“盲盒卖书”,就是把一本或多本图书装进盲盒,消费者在不知道具体书目的情况下购买,一般来说售价低于盲盒内书籍的封底标价。

  对于有选择困难症或者喜欢惊喜的读者来说,盲盒卖书可谓非常贴心。只要做出付款一个举动,后续的一切都由卖家负责,自己坐等收货即可。而且图书盲盒还可能买到一些绝版、高价值的图书,比起售价来说可谓物超所值。

  这种尝试一直不温不火,但是在借助直播的方式之后,盲盒卖书一下子成了热门。

  2020年,正当疫情导致独立书店撑不下去的时候,单向空间的许知远联合薇娅进行了一次直播卖书,推出了价值99元的书店盲袋,里面包括一本书和一件文创产品,总价值不低于150元。当这个产品上架到薇娅直播间的之后,经过6分钟的解说,3000件产品被一扫而空。

  这种盲盒卖书和抽奖极为类似,它的吸引力在于新鲜感,对于图书这样的商品来说,用盲盒的方式售卖对消费者的消费体验是一种颠覆,拼的是手气,看的是运气。也正是因为这些特点,图书盲盒在年轻消费者中间比较流行。

  盲盒的选择方式也有不同。有“无界盲选”,完全不注明盲盒内容,里面是什么书,只有打开才知道。有“主题盲选”,大致划定一个主题范围,所选书籍均围绕这个主题展开,读者对盲盒内图书大致的范围有了解。

  还记得小时候开在学校附近的租书店吗?一天一本只要几毛,如今这样的模式又卷土重来了,只不过从线下搬到了线上。租书,这种比较古旧的方式,正在借助互联网重新兴起。

  买了一大堆新书,可是带回家之后连塑封也不拆就扔在那里落灰,新书硬是方程了旧书,这是太多人的真实写照。如此说来,“书非借不能读也”的古训似乎确实是至理名言,而针对图书的租赁模式应运而生。

  一般来说,重读在读者所拥有的书中占比很小,绝大部分图书都不会读第二遍,因此租赁是一种既节约又经济的模式。

  图书的共享租赁目前来说一般采取会员制,会员付费,会员费高的往往会包邮,而会员费低一些的则会选择每本加收一定金额的借阅费用。个别的还有线下实体店,可以到店自提,形式可谓比较丰富。

  就图书范围来说,新书的租赁需求比较高。因为其价格相比旧书有优势,供货也充足,很少遇到绝版书那样断货的尴尬。

  此外童书、绘本等亲子阅读的书籍也比较热门,因为其价格较高,重复阅读率极低,但是需求数量比较大,因此童书也是图书共享租赁中的一大热门。

  书店,不光有书,还得有店。当卖书这门生意在书上玩不出花之后,就有人把目光投向了店。

  当一家书店的侧重点向店倾斜,那就意味着它不仅仅跟书有关,而是一个带有文化属性的商业空间。既然是商业空间,玩法自然灵活多样。

  强调装饰的书店,会在布局、书架的设置上花心思,在视觉体验上先声夺人,将其营造成“网红打卡地”。强调和环境配套属性的书店,会在店内增加饮品、糕点等食物,把餐饮和阅读做一个整合。强调文化属性的书店,会增加文创用品、纪念品等其他内容。

  在互联网时代,书店往往强调一个城市的文化地标,像先锋书店之于南京,方所之于广州,成为了所在城市的一道风景。

  以广州的方所为例,隔壁就是爱马仕店,整体的布局除了书籍之外,还有咖啡、服饰时尚、展览等区域,实际上是一个文化空间,在这样的线下店里,书籍更像是用来引流的商品。

  当这个思路打开之后,线下书店就有了网店无法比拟的优势:可交流的实体空间、面对面的交流以及书籍和周边物品的实体触感,这远远不是网店的低价所能提供的,有越来越多的消费者愿意为此买单。

  抖音和快手都在鼓励出版社打造自己的品牌形象,但是目前为止少有成功的。磨铁在抖音的账号@铁铁的书架有百万粉丝,算是业内比较成功的,但是其去机构化的属性非常明显。

  短视频和直播卖书要求出版社放下身段,而非举着品牌不放,但大多数出版社的短视频账号,往往传播效果有限,播放量和点赞数都很低。

  最成功的还是樊登读书。目前为止,抖音上樊登读书旗下的账号已经多达数百个,累计账号粉丝破亿。

  其原理就是利用短视频平台的算法规则,让多个账号的密集推送形成一种类似“地毯式轰炸”的效果,只要用户刷抖音短视频,就一定会刷到樊登的短视频,以此来达到快速涨粉、提升销量的结果。

  但短视频平台卖书的问题在于盗版充斥,鸡汤化明显,图书选品有问题。很多短视频定制书籍,明显是打着收割一波流量就走的目的。

  更值得注意的是,短视频电商的折扣价格也是全网最低的,爆款的诞生和低价是绑定在一起的。

  对出版社来说,规模和利润不可得兼,在短视频的加持下,打造爆款比过去容易了,但是长期利润却面临下滑的可能,因此如何对短视频卖书的价格进行调节,找到维持平衡的点非常重要。

  平台方面,促进用户增长,依托网站进行数字化,发行阅读器抢占市场,这成了几大平台的共同举措。

  如今提到买书消费者最先想到平台多半是当当和京东,两者在早些年就打过图书价格战,当当有书香节,京东有图书节,当当有有阅读器,京东也推出了阅读器,不过考虑到kindle在中国市场的节节败退,电子阅读器这个产品,只是图书市场上的一个点缀,无法成为主流。

  当当云阅读和京东图书两个阅读APP各有千秋,但是谁也无法对抗微信读书,凭借着免费和庞大的微信用户,微信读书的日活是这两者无法比拟的。数字化阅读是潮流,不过有意思的是,即使是阅读软件,依然保留了纸质书的购买链接。

  拼多多在异军突起之后,也看中了图书市场。拼多多专门设立了“多多读书月”,结合百亿补贴让消费者可以用极为低廉的价格买到心仪的图书。在拉来中信、磨铁等知名出版社站台之后,部分书的价格低至10 元一本,甚至5元一本,人民文学出版社的四大名著,买一套下来只要19元,还保证正版。这样的优惠力度让大量用户涌进拼多多,在享受优惠的同时大呼真香。

  不过图书并非拼多多平台上的拳头产品,但是作为引流产品来说非常不错,引进了一批热爱阅读的用户,但是对比国内出版行业整体规模来说,拼多多想要让买书的人首选这个平台,还有很长的路要走。

  此外在淘宝和天猫上,各大出版社也都有自营书店,分食了相应的流量,造成了各个平台群雄并立的格局。

  薇娅自不必多言。抖音上一批图书类带货主播,其销量都比出版社自营的效果好很多,他们更清楚用户需要什么,消费者明显也更买账,很多爆款图书都是由他们推荐才走红的。

  2021年9月27日,刘媛媛在抖音进行了一次号称“喊来了中国出版社的半壁江山”的直播,其力度之大引发了行业争议。

  10元以下的书达50万册,1元一本的书10万册,最终全场成交金额达7000万。这样的金额确实令人震撼,说明了图书直播也可以达到千万甚至破亿级别的体量。快手也试图像抖音一样打造直播荐书达人。

  例如,快手曾拉来樊登站台,以快手首席荐书官的身份进行直播,整场直播最后的销售额达三百多万。但是由于用户属性差异,快手始终无法打造出一个像刘媛媛那样的“抖音图书带货一姐”。直播卖书跟主播个人的因素关系很大,许多书怎么播都不火,换个人或许就卖的很好,这也让直播卖书变得更像玄学。

  可见其背后的商业逻辑是消费者基于对主播个人的信任,毕竟在令人产生亲近感这一操作中,个人比机构的优势大的太多。然而在直播领域,单纯依靠图书类产品为核心的并不多,因为其天花板是存在的。哪怕是像樊登读书这样的垂直领域头部IP,放到整个直播带货的市场里,其位置也是很靠后的。

  就像取得突出成绩的刘媛媛,在宣布转型为全品类主播后,在她直播间里,食品、家电、服饰等单品销售额破千万的产品变得非常多,显然图书过低的客单价无法让个人主播的价值发挥到最佳。

  出版社如何培育出自己的主播,摆脱对头部主播的依赖,这是直播卖书良性循环的前提。否则图书的大部分利润还是会被主播分走,新的渠道再好,出版社也分不到多少羹。

  在童书和绘本领域,成立于2017年的博鸟绘本,在2018年拿到了线万元融资,月均营收一度超百万,在2019年更是达到了日均订单突破1500单,在儿童图书玩具租赁以及亲子阅读取得了不错的成绩。

  而在更广泛的图书领域,也出现了像小木屋这样的图书租赁小程序,针对会员进行图书免费租赁,也完成了千万级别的融资。在疫情期间小木屋为了自救,又推出了针对新书的租赁小程序——白熊租书,两者互相搭配,在图书租赁领域表现出色。

  但是高昂的物流费用和图书租赁过程中的折旧损毁,已经成了制约其规模的重要因素。

  方所线下的一个重要活动就是“方所创作者现场”。从创办至今,已经举行了超1000场的活动,嘉宾涉及文学、艺术、电影、历史等领域,极大地调动了堵着的参与热情,提升了用户粘性。

  再比如鸢尾书屋,这家诞生于日本的书店以“全球最美书店”而闻名,它主打的是生活方式,来中国之后陆续在杭州、上海、西安等地开店。

  在上海和西安分店中,鸢尾书店都推出了共享办公室,为创业者和商务人士提供了一个孵化的平台,进行商业价值上的共享。

  在书籍的选择上,鸢尾书店也很讲究,其同一主题的排列组合往往很有深度,是在其他书店看不到的,这种具有专业性的选书眼光,也是吸引消费者前来的一大动力。

  目前来看,像方所、鸢尾这样的网红书店,其知名度和关注度都持续走高,消费者出于对精神生活的追求,其消费是可持续的,而地方政府出于对自身形象的塑造,也会相应的有政策扶持。

  但是如果书店在书籍选品上缺乏特色,那网红书店终究还是缺乏核心竞争力的。给消费者一个必来的理由,远远不像成为网红打卡点那么容易。

  购买方式由线下向线上转移,话语权由出版社向荐书达人转移,宣传侧重从文字向视频转移……行业面临革新,业态需要升级。

  大的变化是上文的五点趋势,而更多的细小变化也对图书行业潜移默化,其影响不容忽视。

  如果说过去这个行业是把书印出来卖给读者,那么如今这个行业正在上演的就是把合适的书印出来,找到合适的读者,用合适的方式卖给他们。

  产业链条在逐渐细分,玩法模式在逐渐颠覆,把过去忽视的细节填补上,充分挖掘增量,转变固有的陈旧观念,顺着趋势闯出一条新路,是整个行业都要面对的问题。

  因循守旧者必将被时代抛弃,时代让你关门的时候可不会讲情面。对于图书行业来说,风口已至,未来已来,怎么顺势而为,把书卖给真正需要它的读者,恐怕还要花费不少心思。

  网上买书感觉是真的便宜,但是盗版或者说盗印的也不少,有时候买回来一摸纸质就能发现

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